jeudi 17 juillet 2008

Mais où est le sponsor de Matt?


On ne présente plus Matt Harding et sa vidéo de danse autour du monde. Pour ceux qui étaient en vacances dans les steppes mongoles, dans une yourte sans wi-fi, "Where the Hell is Matt?" a fait un méga-buzz fin juin, et affiche aujourd'hui 18 millions de vues au compteur.

Plus étonnant: ce tour de la planète était sponsorisé. Par Stride, une marque de chewing-gum. Matt, une pub virale? What the hell !

Il faut la patience d'attendre la toute fin de la vidéo (3 secondes, après tous les remerciements, j'avais coupé au premier visionnage) pour voir la marque apparaître plein pot. Il faut l'oeil aiguisé de François Guillot pour voir le logo à 1'14 et 1'58, très rapidement.

Même avec un lien renvoyant vers Stride en bas de la vidéo sur You tube, cela reste très, très discret.

Surtout, et c'est une première, il n'y a aucun rapport avec le produit, qui n'apparaît d'ailleurs jamais dans la vidéo. Comme l'écrit le Washington Post:

"One funny thing about Harding's video, which compresses 14 months of travel into a few quick minutes, is that it's possible to watch it without realizing that this is anything but a self-funded project. Harding doesn't wear a Stride T-shirt in the video; he doesn't even appear to chew gum. Stride is thanked in a two- to three-second spot at the end of the video"

Finalement, l'avenir de la pub passe-t-il par le non-affichage de la marque? On se souvient d'un autre buzz: la vidéo des backflip jeans. Levi's a attendu quelques jours pour révéler que ses équipes étaient derrière cette pub sans pub. Comme l'analysait alors François Guillot, d'Internet et Opinion(s):

"Levi's aurait-il gagné à apposer sa marque dans le film ? Et bien je n'en suis pas sûr, car une autre question se pose : et si la présence explicite de la marque était un frein à la viralité de la vidéo ?

Le choix de Levi's semble montrer que leur réponse est "oui". Les vidéos amateur cartonnent plus facilement que les vidéos de marque. La même vidéo sans la marque tourne plus qu'avec la marque. Et voilà encore un problème pour les stratégies de marketing viral , dont Levi's prend acte."

J'ai interrogé François Guillot sur le cas Matt/stride, qui rappelle deux exemples récents : les backflip jeans et Levi's, et une marque d'oreillette bluetooth, Cardo, finançant la fameuse vidéo du pop-corn avec des téléphones portables.

"Si on prend ces deux exemples, on voit des marques qui semblent avoir compris que l'affichage de leur nom / logo / produit etc. est un handicap potentiel à la viralité. Elles ont néanmoins deux stratégies différentes :

Cardo Systems utilise la vidéo amateur comme simple teaser, le "reveal" est assez classique avec un mini-site dédié à la clé. Entre parenthèses je trouve cette stratégie irresponsable : beaucoup plus nombreux sont ceux qui auront vu la vidéo du pop corn, que ceux qui auront eu connaissance du reveal (moins excitant que le pop corn, dont moins viral...)

Levi's se contente de mettre son produit en scène - c'est en quelque sorte du placement de produit - et table sur une viralité non seulement de la vidéo mais aussi
du "whodunnit" : le fait que des médias, blogueurs, etc. passent le message : "vous saviez que c'était Levi's?"

Concernant Stride, c'est très très étonnant. D'autant plus étonnant que la tendance naturelle du marketeux est de coller son logo partout, quitte à donner la nausée à tout le monde et surtout quitte à ce que sa vidéo soit 10 fois moins vue... J'ai presque l'impression que Stride n'a pas su comment se rendre présent dans ce buzz et a fini par opter pour une stratégie bizarre d'absence quasi-totale en misant sur un hypothétique buzz dans les médias et blogs. Je ne suis pas convaincu. "

Et vous, êtes-vous convaincu par cette nouvelle stratégie - que l'on pourrait qualifier de stratégie de l'invisible - pour les marques utilisant le marketing viral?

6 commentaires:

10" a dit…

C'est un peu comme si la marque adoptait uns posture "humble" en ne tablant que sur les miettes du buzz engendré et ce - de surcroît - de façon aléatoire.

Aurélien Viers a dit…

C'est en effet étrange. C'est un sacré changement de stratégie depuis l'invention de la publicité sur le petit (et grand écran), qui avait tendance à matraquer (ou du moins à faire ressortir clairement) le produit et la marque.

On pourrait se dire: finalement l'investissement est faible, pour des retombées potentielles énormes. C'est vrai pour Levi's et Cardo (le téléphone qui fait du pop-corn), moins pour Stride (Matt Harding voyageait-il en classe Affaires?). Cela dit, même si 15% des internautes remarquent le rapport avec Stride, c'est déjà énorme...

sheily a dit…

Le "no logo" irait donc de paire avec la viralité?

Clem a dit…

Ca me fait plus penser a du mécénat l'histoire de matt, Ou le buzz de la video serait un effet "collatéral" d'une communication personnel (matt), qui veut remercier son sponsor (stride), sans que celui ci n'ait dirigé l'action...

Aurélien Viers a dit…

Intéressant le concept du mécénat. Mais le buzz n'était il quand meme pas le but recherché par Stride? La précédente vidéo de Matt avait déjà fait un petit buzz, Stride a n'a-t-il pas parié sur l'avenir?

alEx a dit…

La stratégie Levi's a au moins un rapport avec l'objet du buzz la ou Stride est passé quasi inaperçu car sans rapport avec le sujet. Ce genre de sponsoring passe plutôt pour du mécénat chanceux. Si au moins il avait mâché des chewing gum, ca aurait eu un semblant de sens mais rien...

Bref, ne pas exagérer le placement produit avec de la pub sous tous les angles, c'est bon mais de là à retirer tout signe distinctif de la marque, je pense que le ROI n'est pas optimal. Si un buzz est vraiment bon, il marchera quoiqu'il arrive. Il faut juste être plus créatif et subtil pour garantir l'effet.