dimanche 21 septembre 2008

Pub: ne dites pas "websérie", mais "placement de produit divertissant"


Avant, tout était simple. Le producteur produisait, le diffuseur payait en se rémunérant sur la pub ou des abonnements (Canal plus). Aujourd'hui, personne n'imagine lancer une série payante sur le web.

Pourtant, le public (jeune, urbain, connecté) est là - et de moins en moins devant sa télé.

Hormis le spot de 30 secondes, une formule s'impose pour dégager des budgets conséquents (pour le web): le placement de produit.

On ne dit donc plus websérie mais "branded entertainment". Cela existait déjà dans les films, les séries TV, mais comme une source ponctuelle et non-exclusive de financement, ici c'est sytématique !

Le grand avantage? Sur le net, on peut acheter en un clic le produit présenté pendant l'émission.

Plus rapide, plus efficace qu'à la télé. Pour le lancement de son web-reality show Model.live à 3 millions de dollars, le magazine Vogue USA a fait débourser "des centaines de milliers de dollars" à son principal sponsor, le fabricant de prêt-à-porter Express.

On retrouve le même business plan dans Gemini Division, l'autre gros budget de la rentrée en matière de websérie (NBC digital). Le producteur s'est associé à Intel, Cisco, Microsoft pour cette histoire de science-fiction.

Et on entre en effet dans une autre dimension, à en croire ce récit d'un reporter de Wired: c'est le producteur lui-même qui suggère à l'annonceur le meilleur moment pour placer un nouvel outil de visio-conference !

Se mettre d'accord sur le script, c'est le prix à payer dans ce nouvel écosystème pour faire de la série un "self-financing marketing vehicle", comme le dit le producteur de Gemini.

En France, la nouvelle websérie sur David et Cathy Guetta est sponsorisée par Hollywood chewing-gum (qui veut se renforcer sur le "segment blancheur", paraît-il).

L'ère du "branded entertainment" systématique ou "advertainment" - cf Blue, la nouvelle agence de pub de Luc Besson - risque de faire bouger les lignes entre créateurs, agences de pub et diffuseurs.

De nouveaux intermédiaires se créent aux Etats-Unis. Un scénariste en mal de financement d'un côté, une marque qui cherche à toucher efficacement sa cible de l'autre, et au milieu, une agence qui s'occupe de tout pour placer le produit au bon moment dans la bonne série - et sur la bonne plateforme.

Après le sponsor discret dans les vidéos virales comme celle de Matt Harding (relire Internet et opinions à ce sujet), les marques investissent les fictions à (plus ou moins) gros budgets sur le web.

Avantages par rapport au lancement d'une seule vidéo virale: la série est étalée dans le temps, on peut fidéliser une cible, contrôler le script...Reste à déterminer le point de saturation du public...Vous le situez où?

2 commentaires:

sheily a dit…

Tu as également l'affaire "Scarlet" où LG s'est amusé à détourner les codes de la série pour faire la promotion de son nouveau téléviseur écran plat.

Aurélien Viers a dit…

Ah tiens ? Celle-là je ne la connaissais pas...thx !